Quels sont, selon vous, les grands défis pour les assureurs qui veulent transformer leur back-office?

Un des grands défis est certainement de maintenir l’équilibre entre le run et le change. Les assureurs en Europe n’opèrent pas à partir d’un greenfield mais sont actifs dans un business qui existe depuis longtemps. Comme la capacité d’investissement est limitée, il faut faire les bons choix: quelle quantité d’énergie et quel budget allons-nous mettre dans quel change?

Il ne faut pas oublier non plus que le run se poursuit sur d’anciennes plateformes et que ce que les clients et les partenaires vivent durant une transformation reste une expérience basée sur le legacy. Il faut donc continuer à être très attentif à la qualité de service.

Les opérations ont en outre un rôle d’expert dans la chaîne. Cette expertise de l’assureur doit vivre indépendamment des plateformes qui peuvent changer. Ici ce sont les compétences métier des équipes qui font la différence.

Enfin, il faut arriver à faire travailler ensemble les gens qui s’occupent de l’opérationnel et ceux qui s’occupent de la technologie. Car vous parlez de back-office, mais personnellement, je n’aime pas trop cette notion. Il s’agit de plus en plus d’une continuité entre les opérations et l’IT en fait, d’une continuité de la chaîne de services aussi, qui commence là où s’arrêtent les services de l’intermédiaire. Car les plateformes que l’on déploie maintenant sont front-to-back. La combinaison d’un front agile avec un back poussiéreux ne peut pas marcher. Toute la chaîne doit suivre pour délivrer une bonne expérience client.

Qui considérez-vous comme vos clients: les intermédiaires ou les assurés?

Les preneurs d’assurance sont nos clients, avec les courtiers et les agents en premier ligne de contact et de conseil. Il est important que les clients ET les intermédiaires soient satisfaits de nos services. Nous sommes dans un écosystème B2B2C : l’intermédiaire s’appuie sur nos solutions et nous voulons l’aider à bien remplir son rôle pour que le client reçoive le meilleur conseil. Nous sommes complémentaires. Un flux digital peut aussi offrir un canal complémentaire pour aider l’intermédiaire à faire plus d’affaires sur des produits simples.

Qu’attendent les clients du back-office de leur assureur?

Pour le client, il n’y a pas de back-office. Dans le modèle B2B2C, il voit en premier lieu l’intermédiaire, puis au travers du produit proposé, une marque et une compagnie. De cet écosystème intermédiaire-compagnie, le client attend de recevoir des conseils et un service. Le rôle du ‘back-office’ consiste donc à être l’expert de deuxième ligne par rapport à l’intermédiaire. Chez Vivium par exemple, nous sommes reconnus comme experts sur les solutions de pension pour les indépendants et les chefs d’entreprise. Si le courtier a une question, il doit pouvoir nous appeler et nous devons avoir une réponse. C’est fondamental dans notre approche orientée expérience client. C’est comme ça que nous faisons la différence.

Jusqu’où doit-aller un assureur en termes de solutions sur mesure?

Nous avons deux segments : d’un côté les indépendants et les chefs d’entreprise, de l’autre les particuliers. Vu les montants et la complexité des dossiers, il est évident que nous devons investir plus de temps et apporter plus d’expertise à des dossiers du premier segment. L’approche dans ce cas est proche du private banking mais dans le domaine de la pension.

Pour les particuliers, nous avons besoin de processus un peu plus automatisés et de produits plus simples. Il faut donc une segmentation.

Et qu’en est-il de l’automatisation des processus ?

Outre l’automatisation des plateformes, nous sommes en train d’intégrer des robots, qui sont chez nous des assistants; ils n’ont pas pour but de remplacer ce que fait un(e) gestionnaire. Ils exécutent des tâches répétitives ou préparent le travail du gestionnaire, qui peut ainsi se recentrer sur les interventions à forte expertise et valeur ajoutée.

En quoi trouvez-vous les conseils si importants pour l’expérience client ?

Un produit d’assurance est et reste assez complexe, et c’est un achat peu fréquent. Ce n’est pas comme un produit commun que l’on peut commander les yeux fermés sur Amazon. Les aspects juridiques et fiscaux peuvent rendent l’acte d’achat très complexe. Ici, la valeur ajoutée de la compagnie consiste à mettre à disposition de l’intermédiaire son expertise, pour que le client ait la solution la plus adaptée à son besoin.

Le client est prêt à accepter la complexité d’un tel acte d’achat et un certain degré d’implication dans le processus, mais ensuite la transaction en elle-même ne doit pas lui prendre trop de temps. L’un doit compenser l’autre. Nos transactions d’achat sont comparées, en termes de customer effort, aux transactions très faciles et rapides que tout le monde expérimente aujourd’hui en achetant en ligne. La souscription d’un produit d’assurance doit donc être le plus effortless possible pour le client.

Cela est également important durant la vie du produit – c’est la raison pour laquelle nous proposons par exemple proactivement chaque année à nos clients indépendants une optimisation fiscale de leurs produits en leur proposant d’ajuster les montants de leurs versements. Un service proactif leur fait gagner un temps précieux et cela est fortement apprécié.

Les attentes des agents vis-à-vis d’un back-office sont-elles différentes de courtiers?

Sans aucun doute. L’agent utilise les canaux d’une compagnie dans son métier. Le courtier lui travaille avec plusieurs compagnies. De plus en plus de courtiers créent par exemple leur propre vitrine digitale que nous pouvons alimenter avec des webservices. Autre exemple: des outils de conseil client développés par et pour des courtiers, dans lesquels nous apportons des données pour personnaliser le conseil au client avec le consentement de celui-ci. Dans un tel écosystème, il est essentiel pour les compagnies d’assurance d’offrir une architecture ouverte qui permette au courtier de connecter ses propres services à nos plateformes et de partager des données.

Nous avons par exemple développé un outil qui s’appelle Brokers Service et qui récupère des données sur nos différentes plateformes pour les distribuer sous différentes formes à différents intermédiaires et partenaires. L’avantage pour le client est que son intermédiaire dispose de toutes les informations nécessaires pour lui donner des conseils personnalisés.

A quels critères doit répondre un back-office moderne pour soutenir de nouveaux produits et services ?

Il faut avant tout avoir de l’expertise métier dans les produits que l’on offre. C’est très différenciant. L’expertise métier suppose aussi d’anticiper les évolutions juridiques et réglementaires pour être prêts lorsqu’elles entrent en vigueur. Le client compte sur nous : un indépendant qui travaille tout le temps n’a pas le temps de suivre toutes ces évolutions lui-même!

Un deuxième aspect très important dans l’expérience client est la qualité de service de toute la chaîne qui, chez P&V, repose entre autres sur la flexibilité et la capacité à absorber des pics saisonniers très marqués sur les produits fiscaux.

Un troisième facteur clé de succès est l’architecture ouverte avec des plateformes qui permettent de s’interconnecter avec des partenaires pour que le service de la compagnie soit le plus transparent et le plus intégré possible dans l’expérience client. Parce que l’assurance-vie en Belgique ne repose pas sur un flux digital end-to-end, mais reste un métier intermédié pour les produits les plus complexes.

En quoi le back-office peut-il constituer un élément de différenciation par rapport à d’autres assureurs ?

Pour moi, les opérations seules ne suffisent pas à se différencier. C’est l’ensemble de la solution et du service qui fait la différence. C’est-à-dire un produit qui répond à mes besoins, qui m’est conseillé dans le contexte spécifique de ma situation, une souscription effortless puis un servicing attentif qui me propose proactivement de prendre les bonnes décisions.

About Vincent Le Goff, responsable Life Business Transformation chez P&V.

P&V signifie “Prévoyance & Voorzorg”. Comme leur nom l’indique, ils sont une compagnie d’assurances Belge. Mais, à la différence de la plupart des autres compagnies, P&V Assurances est, en tant que société coopérative, une entreprise d’économie sociale. Depuis l’origine en 1907, leurs actions sont guidées par des valeurs telles que la solidarité, la coopération et la proximité. Cet esprit coopératif s’exprime de différentes manières.